Già ai tempi di Gaio Mecenate, dei grandi papi, dei principi, dei banchieri e dei grandi signori l'arte e la cultura vivevano grazie a protettori, padrini e munifici elargitori, i quali donavano nell'intento di ricevere qualcosa in cambio. La formula "do ut des" è a maggior ragione valida nell'attuale epoca econometrica: l'azienda sceglie, o dovrebbe scegliere, di essere sponsor quando ne veda l'utilità. Se vuole riuscire bene, il matrimonio fra un marchio o un prodotto ed un'istituzione, o più spesso un evento culturale, deve risolversi con reciproca soddisfazione di entrambi i contraenti. In Italia però i vertici degli enti pubblici hanno spesso una concezione elitaria e magica della cultura, compresa solo da pochi anche se fruita da molti. Nel rapporto con le aziende sostengono gli esperti vige una falsa pruderia dell'ente culturale nei confronti del denaro e della commercializzazione: da una parte gli enti cercano disperatamente soldi per sopravvivere, dall'altra disconoscono il ruolo degli sponsor. In altre parole di notte bussano alle porte delle aziende, ma di giorno ritornano sull'Olimpo degli eletti. La stampa italiana contribuisce inoltre ad acuire questa ambiguità, p...